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兵馬未動(dòng)，探馬先行。市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步就是市場(chǎng)調(diào)查。然而市場(chǎng)調(diào)查常常讓做策劃，做營(yíng)銷，做銷售，做廣告的老大們大傷腦筋。請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司做，需要花去大量本來就緊張的預(yù)算，而且還拿不準(zhǔn)調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。自己來做又總覺力不從心，擔(dān)心做的不專業(yè)，得不到真正有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)，費(fèi)力不討好。
在近7年的營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，我逐步實(shí)踐出一套簡(jiǎn)單有效的市場(chǎng)調(diào)查方法，現(xiàn)在我把它寫出來與大家分享：
這套調(diào)查方法的核心就是：
一、抓住兩個(gè)接觸點(diǎn)：
1、 產(chǎn)品接觸點(diǎn)。就是指從產(chǎn)品到使用者的整個(gè)流程中，產(chǎn)品接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以
產(chǎn)品的視角，跟隨產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)到消費(fèi)者手中這個(gè)過程，去了解其每一個(gè)接觸點(diǎn)上發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示； 2、 消費(fèi)者接觸點(diǎn)。就是指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以消費(fèi)者的視角，追蹤消費(fèi)者從需求到使用之間的過程，去觀察，去傾聽，去體驗(yàn)，去了解這個(gè)過程中到底發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示。
二、積極運(yùn)用兩大調(diào)查工具：
1、 眼睛，深入觀察；
2、 耳朵，虛心傾聽。
3、 必要的時(shí)候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用，去觸摸，去嗅，去嘗。
調(diào)查方法：
一、洞察市場(chǎng)
1、內(nèi)部訪問
內(nèi)部訪問是你進(jìn)行調(diào)查的第一步，為后面進(jìn)行更深入全面的調(diào)查鋪墊了主要的基礎(chǔ)信息。企業(yè)中與營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數(shù)據(jù)，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問個(gè)究竟。
你不妨給企業(yè)開一個(gè)名單，從老板到員工（銷售人員為主），選擇從產(chǎn)品到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)過程中所有相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓他們一個(gè)一個(gè)地接受你的單獨(dú)訪問。基本上，一次訪問的對(duì)象限定一人，最好安排在一間單獨(dú)的房間里進(jìn)行，這樣有利于訪問對(duì)象發(fā)言時(shí)無所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱之為“審問”，因?yàn)檫@種一對(duì)一的訪問過程恰似審問，需要運(yùn)用各種技巧刨根問底，挖掘出有價(jià)值的信息。
在訪問的過程中，你須隨機(jī)應(yīng)變，靈活地提問，同時(shí)你須順著對(duì)象回答中的某個(gè)線索刨根問底，有時(shí)還要運(yùn)用語(yǔ)言技巧地提醒和激發(fā)他，這樣你才能獲取更深入的信息。
在訪問的過程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準(zhǔn)備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補(bǔ)充。一個(gè)訪問結(jié)束，你需要給自己一些時(shí)間對(duì)筆記進(jìn)行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進(jìn)行整理。
2、外部洞察：
從產(chǎn)品到消費(fèi)者，其運(yùn)動(dòng)過程中涉及到許多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往掌握著大量企業(yè)內(nèi)部人員所不知道的信息，這些信息對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策又具有不可替代的價(jià)值。因此你需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡，深入市場(chǎng)，走訪正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽，去觀察。這次訪問對(duì)象是：各級(jí)經(jīng)銷商、零售商，奮戰(zhàn)在一線的促銷人員、終端現(xiàn)場(chǎng)正在選購(gòu)?fù)惿唐返南M(fèi)者，有些產(chǎn)品還要從原材料供應(yīng)商那里開始你的訪問。
鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，訪問的方法與內(nèi)部訪問會(huì)有些區(qū)別，但能夠有條件以一對(duì)一的單獨(dú)訪問方式進(jìn)行，就要盡可能爭(zhēng)取。如果不能，也須隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)環(huán)境和對(duì)象情況靈活地提問，特別是現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者接受訪問的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，因此你更需要耐心，多接觸一些消費(fèi)者，提問最好在幫助他（她）提供產(chǎn)品說明和選購(gòu)決策中，穿插進(jìn)行。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問結(jié)束之后，要立即根據(jù)回憶記下你采訪到的信息要點(diǎn)。
這一次不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝、觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個(gè)賣場(chǎng)，觀察市場(chǎng)整體環(huán)境，觀察這個(gè)地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語(yǔ)言等等。如果有條件的話，最好帶上相機(jī)，適當(dāng)拍些照片，并盡可能收集同類產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣場(chǎng)的促銷員，用一兩天時(shí)間向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，這樣你就能收獲到市場(chǎng)第一手的體驗(yàn)。
經(jīng)過內(nèi)部審問，外部洞察的一系列訪問和觀察，將所有的筆記整理出來，你就積累了厚厚的原始筆記和其它相關(guān)資料。這時(shí)候，相信你對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的主要情況：銷售內(nèi)容（不僅指商品，也包括商品價(jià)值），目標(biāo)人群，銷售渠道，競(jìng)爭(zhēng)狀況，銷售方法，促銷方式，傳播手段等等，已經(jīng)基本上清楚了，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)也有了一個(gè)基本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調(diào)查活動(dòng)，作好了基本的鋪墊。同時(shí)你在這兩步調(diào)查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營(yíng)銷決策準(zhǔn)備了基礎(chǔ)的資料。
二、研究消費(fèi)者
現(xiàn)在你需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的研究和洞察了。
1、QQ訪問
自從有了QQ這個(gè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，許多陌生訪問也就簡(jiǎn)單多了。QQ上多的是有大把時(shí)間的人，只要你技巧得當(dāng)，他們大多愿意接受你的陌生拜訪，即使被拒絕，你也不會(huì)覺得難堪，這比在大街上拉人填問卷簡(jiǎn)單多了。而且由于不是面對(duì)面，許多深入的問題，比較隱私的話題，對(duì)方回答起來也沒有心理障礙，因此你常常能夠得到準(zhǔn)確的答案。
首先你需要設(shè)計(jì)一份調(diào)查提綱，你的問題，一定要輕松活潑，切忌呆板生硬，盡管對(duì)你而言，這是一次嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查，但對(duì)Q友們來說，這只不過是一次別開生面的聊天，所以你要盡可能把調(diào)查寓于聊天之中，否則人家可能立即沉默，不再理睬你。
然后你需要多注冊(cè)幾個(gè)QQ（借別人的也可以啊），至少兩個(gè)，在調(diào)查過程中，你需要改變身份（名字、職業(yè)、性別、年齡），以不同的角色去接觸不同類型的目標(biāo)對(duì)象，以傾聽到各類消費(fèi)者的聲音。
當(dāng)你已經(jīng)登陸QQ，就通過查找看誰(shuí)在線上，你可以點(diǎn)擊查看在線Q友的資料，從中選擇訪問目標(biāo)。
在訪問過程中，你的問題也要隨著對(duì)方的回答和態(tài)度，靈活變化，有時(shí)你須要運(yùn)用旁敲側(cè)擊的語(yǔ)言技巧，套出對(duì)方的真實(shí)看法，有時(shí)你也可以開門見山，直奔主題的提問。所謂運(yùn)用之妙，存乎一心，只要你多做這樣的聊天式調(diào)查，自然就能得心應(yīng)手。
調(diào)查結(jié)束，你就要及時(shí)整理分析你和對(duì)象的聊天記錄。QQ調(diào)查的缺陷：受網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和QQ網(wǎng)民的特性限制，缺陷頗多，很多產(chǎn)品不適用此法。
2、焦點(diǎn)消費(fèi)者座談會(huì)
此方法是定性調(diào)查消費(fèi)者心理的最佳方法，也是業(yè)界常用的調(diào)查方法，在這里我不多做贅述。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，只強(qiáng)調(diào)注意三點(diǎn)：一、對(duì)象的選擇，需要準(zhǔn)確，能夠代表目標(biāo)消費(fèi)群。如果找專業(yè)公司協(xié)助尋找，需要認(rèn)真分析對(duì)象資料，進(jìn)行篩選；二、主持人的選擇，也非常重要，如果是你自己來主持，那你就得注意營(yíng)造親和的形象，設(shè)法調(diào)動(dòng)每一個(gè)對(duì)象的參與熱情，制造和諧而熱鬧的會(huì)場(chǎng)氛圍，適當(dāng)控制其中的領(lǐng)導(dǎo)型顧客，既能讓他（她）發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，又不讓其左右別人的意見；三、準(zhǔn)備工作需要充分，如會(huì)場(chǎng)的布置，茶點(diǎn)的選擇，調(diào)研工具，樣品，問題卡，座談程序等等都需要在會(huì)前精心準(zhǔn)備。
不用擔(dān)心，只要多搞幾次這樣的座談會(huì)，你就會(huì)掌握其中的訣竅，也沒什么難的，不一定非要專業(yè)公司才能做。
三、二手信息搜集：
通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、書籍等各種信息載體搜尋跟你調(diào)研主題有關(guān)的信息。有價(jià)值的信息就隱藏在成千上萬(wàn)的網(wǎng)頁(yè)中，書籍和雜志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一個(gè)詞：關(guān)鍵詞，在調(diào)查之前，你就要設(shè)計(jì)好關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞就是帶你找到信息寶藏的索引詞匯。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，只要你掌握了方法，你就能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索出你意想不到的關(guān)鍵資料。開始你的網(wǎng)上調(diào)查之前，你需要有明確的調(diào)查目標(biāo)，你要明確地知道你想要什么信息，然后設(shè)計(jì)一系列的關(guān)鍵詞。你將關(guān)鍵詞輸入到搜索引擎上，點(diǎn)擊之后，無數(shù)個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。
圖書館的閱覽室里也儲(chǔ)存著大量的有用信息，要找到它們，同樣是你必須知道你要什么。然后根據(jù)你要查找的內(nèi)容，確定搜索目標(biāo)的關(guān)鍵詞。
二手資料的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過時(shí)的。只適用于對(duì)資料時(shí)效性要求不高的調(diào)查。但由于它耗費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間是所有調(diào)查方法中最少的，所以頗受歡迎，專業(yè)調(diào)查公司也常常采用它作為補(bǔ)充資料的來源。其實(shí)你只要掌握了運(yùn)用關(guān)鍵詞查找的技巧，的確能找到大量有價(jià)值的信息和資料。
注：?jiǎn)柧碚{(diào)查是專業(yè)調(diào)查公司最常用的定量調(diào)查方法，問卷調(diào)查結(jié)果講究用精確的數(shù)據(jù)和圖表來說話。其調(diào)研結(jié)果精確性很高，缺點(diǎn)是：由于其精確性的要求，調(diào)查樣本必須達(dá)到相當(dāng)高的數(shù)量，因此其調(diào)研周期之長(zhǎng)，工作量之大，費(fèi)用之高昂是其他調(diào)查方法所望塵莫及的。而少量樣本的問卷調(diào)查，由于其樣本缺乏代表性，數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性很低，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定缺乏指導(dǎo)性，盲目遵循其數(shù)據(jù)作營(yíng)銷決策是不可取的。此外，由于市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，過于精確的數(shù)據(jù)結(jié)論對(duì)混屯變化的市場(chǎng)營(yíng)銷，指導(dǎo)性也比較有限。因此在我們?nèi)粘Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷中的大量快速小型市場(chǎng)調(diào)查中，精確性高，費(fèi)用高昂，周期太長(zhǎng)的問卷調(diào)查方法并不適用。這里介紹的接觸點(diǎn)調(diào)查法是追求簡(jiǎn)單實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)查方法，適用于大企業(yè)營(yíng)銷中的小型調(diào)查，以及預(yù)算較少的中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，因此不主張使用問卷調(diào)查。
還有另一種成本較低的問卷調(diào)查，通過郵局、媒體、圖書、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站發(fā)送問卷調(diào)查表格，這種問卷調(diào)查操作簡(jiǎn)便，很受一部分企業(yè)的歡迎，但由于其調(diào)查方法本身的局限，對(duì)象樣本的選取有明顯的缺陷，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)，其獲得的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高，只能作為部分產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。
調(diào)研報(bào)告：
當(dāng)所有調(diào)查工作結(jié)束之后，相信你已經(jīng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)狀況和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有了比調(diào)查前更深入更全面的了解，心中已經(jīng)有了一個(gè)底，而且手中也積累了成堆的數(shù)據(jù)和資料。
一般調(diào)研公司或者調(diào)研人員只是將資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和簡(jiǎn)單的分析，撰寫成調(diào)研報(bào)告，供給企業(yè)或策劃公司作為決策參考。
但我認(rèn)為到這個(gè)時(shí)候，調(diào)研工作并沒有結(jié)束，更艱巨，更關(guān)鍵的工作卻是這最后的資料研究和研究報(bào)告。同樣的資料和信息，不同的人也許會(huì)得出不同的結(jié)論，這就需要全面運(yùn)用你的綜合分析能力和洞察判斷能力了。能否得出正確的結(jié)論，這已經(jīng)是一個(gè)策劃的前期工作了，已不屬《接觸點(diǎn)調(diào)查法》指導(dǎo)的范疇，在本文里，我不作深入的討論，以后我會(huì)撰寫相關(guān)的文章來闡述。
因此如果你接到了調(diào)研公司或者調(diào)研人員的調(diào)研報(bào)告，請(qǐng)不要盲目遵循里面的結(jié)論，受其左右。其中的數(shù)據(jù)和信息才是更加重要的，得出何種結(jié)論，你需要運(yùn)用自己的判斷力和對(duì)市場(chǎng)的洞察力。
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